为什么？这是因为在当时的背景下，有些网站竞价排名虽然“有奶便是娘”，可这却是它的一种商业行为。其操作原理是，在搜索引擎基础上利用搜索关键词和推广网站的关联性，在搜索结果栏中的特定位置，进行定向推送；而不是像广告经营者那样，直接提供广告设计、制作和代理服务，也不主动发布广告内容，而只是提供一个链接入口。根据《互联网信息服务管理办法》规定，搜索引擎的内容审查义务应由相应ICP（互联网信息服务提供者）或许可、备案主管机构承担；所以，除非搜索引擎有共同违法犯罪事实，否则便不属于《广告法》调整范畴。
正因如此，直到2016年4月13日北京市高级人民法院发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条仍然明确规定：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务；第40条规定：“在提供竞价排名服务的过程中，搜索引擎服务提供者未实施选择、整理、推荐、编辑关键词等行为的，其对竞价排名服务中所使用的关键词等不负有全面、主动审查的义务，但明显违背法律、法规规定的除外。”[1]